Les courses suspendues (« spesa sospesa » en Italien) sont un phénomène social de solidarité qui a émergé en Italie pendant la crise du Covid-19 et qui s'inspire de l'ancien rituel napolitain du café suspendu. Grâce à la technologie blockchain, Spesasospesa.org a su transformer un phénomène local en une initiative nationale, en mettant en relation des entreprises de secteurs différents, des acteurs institutionnels, des particuliers et des organisations à but non lucratif. Les deux objectifs de ce projet sont : 1., soutenir les familles et les entreprises qui se sont retrouvées en difficulté économique à cause de la pandémie ; 2., réduire les déchets et l'impact environnemental de la redistribution des biens collectés. La nature hybride et multiforme de la marque Spesasospesa sera davantage familière à ceux qui souhaitent apporter une innovation sociale et inclusive : mais comment résumer les multiples intentions et intérêts d'une telle organisation en une seule proposition de valeur percutante ? Comment développer la marque dans de nouveaux domaines sans perdre l'authenticité et les valeurs qui ont fait son succès ? Ce sont les questions que Francesco et Davide, les fondateurs de cette initiative, posent à tous les étudiants intéressés par l'application des concepts classiques de gestion de marque à de nouveaux domaines, pour un impact positif sur la société. L'application de ces modèles managériaux n'est peut-être pas toujours adaptée à une compréhension approfondie de ces marques à forte composante relationnelle et sociale : le cas est donc également l'occasion pour introduire une critique des approches managériaux aux marques et ouvrir la réflexion à d'autres théories alternatives.