Lors d'une soirée de réveillon privée, un groupe d'amis se grime en Noir et se costume pour fêter le réveillon sur le thème « Viva Africa ». Une personne se filme et explique aller chercher ses invités. La vidéo est postée sur Instagram, elle n'est ni sourcée, ni datée.
Cette vidéo est reprise par le compte « @Decolonisons-nous », compte suivi par 66 K followers, avec un commentaire mettant en avant le côté raciste de la vidéo, repris par un autre compte « @Maisnoncenestpasraciste » également très suivi (44 K de followers), avec une identification de deux employés de la société « Le Slip français ». A partir de ce moment, cette information se répand sur les réseaux sociaux, dans les médias traditionnels. La société « Le Slip français » est alors confrontée au bad buzz, et sa réputation est mise à mal.
Comment la société « Le Slip français » a-t-elle géré cette situation ? Pourquoi ce bad buzz s'est-il transformé en crise ? Tels sont les questionnements de cette étude de cas.