Le cas GreenNature illustre la concurrence, la négociation, la création et la capture de valeur dans un écosystème servant les grandes surfaces de bricolage. Face à une demande croissante, avec un nouvel entrant proposant des molécules pour produits phytosanitaires respectueuses de l'environnement, deux formulateurs, et deux détaillants doivent négocier au mieux de leurs intérêts. Un sixième acteur d'origine chinoise, fabricant (et qui peut devenir fabricant et formulateur) fait irruption pendant les négociations, avec des prix cassés, une offre enrichie mais des produits moins respectueux de l'environnement.