Face à la nette baisse de la consommation des bières de luxe, les brasseurs doivent se tourner vers les deux segments en croissance : les bières spéciales et les bières de spécialité. Les Brasseries Kronenbourg, très axées sur les bières de luxe, ont perdu leur leadership en valeur et se sont laissé distancer sur les bières de spécialité par Heineken (Desperados) sur le sous-segment des bières modernes et par ABInbev (Leffe) sur celui des bières traditionnelles d'abbaye.
Il s'agit donc d'analyser la segmentation du marché, le positionnement des marques des Brasseries Kronenbourg pour en conclure qu'il faut lancer une bière de spécialité moderne, clairement différenciée de la Desperados. Ce fut le cas avec la Skoll, lancée en mars 2013.
Ce cas est une parfaite illustration des concepts de segmentation, positionnement, différenciation et de gestion d'un portefeuille de marques sans cannibalisme.