Amazon est apparu en 1995 avec pour objectif initial de devenir « la plus grande librairie du monde ». Après quelques années, le site s'est diversifié dans d'autres produits culturels (CD, DVD) puis dans un grand nombre d'autres catégories de produits afin de devenir « la plus grande boutique en ligne du monde qui propose le plus large assortiment de produits et de services ». Au niveau mondial, Amazon est maintenant l'un des distributeurs les plus puissants et une des marques les plus valorisées. En tant que place de marché, l'enseigne bénéficie de l'essor de l'e-commerce et participe à la transformation et à la simplification du processus de décision d'achat d'un consommateur.