Lancée en 2013 par deux jeunes diplômés d'école de commerce, Aëdle est une marque de casques audio haut de gamme. Alors que le marché de ce type de produits est principalement dominé par des marques historiques aux moyens importants, la jeune pousse arrive rapidement à développer une belle notoriété et à se positionner sur le très haut de gamme avec des produits sans compromis, assemblés en France.
Après cette première étape et ce positionnement rapide, se pose maintenant la question de savoir comment l'entreprise doit structurer sa démarche de développement et préserver ses acquis.
L'objectif du cas est d'amener les étudiants à se plonger dans une véritable analyse d'une industrie, et de les amener à comprendre le lien entre une telle analyse et la mise en place d'une stratégie adéquate. Il existe un a priori : il s'agit d'un marché avec de fortes barrières à l'entrée, où il existe déjà des acteurs installés, et qu'il est donc extrêmement difficile de s'y développer. Cet a priori a été confirmé par les corrections faites lorsque le cas a été présenté en examen de management stratégique.