ABATILLES, une eau minérale dans le Bordelais : de l'identité de marque vers une stratégie de marketing mobile

Bien que le marché des eaux minérales en France soit en pleine croissance, il demeure toutefois très concentré et concurrentiel. De fait, il apparaît actuellement difficile pour une société indépendante de pouvoir valoriser sa marque. À l'heure du nomadisme numérique, l'usage des applications pour Smartphone et tablette se banalise pour le consommateur. Par conséquent, les marques d'eau minérale se doivent d'être présentes sur ce nouveau canal de communication dont la progression ne cesse de s'accroître.

Lors d'un colloque sur le tourisme industriel dans la cité touristique d'Arcachon, un professionnel de la distribution et une graphiste Webdesigner se rencontrent et, lors de la visite du site industriel Abatilles, ils échangent avec le Directeur marketing sur une marque à fort ancrage régional. L'idée serait de conjuguer la renommée d'une station balnéaire et d'utiliser le « city branding » comme vecteur de communication d'une application mobile visant à promouvoir la marque « Abatilles ».

Cependant, le marché des eaux minérales en France est quasi-monopolistique puisque trois groupes, Danone, Nestlé-Waters France et Castel, réalisent environ 90 % de la production nationale.

Dans la mesure où ces grandes marques privilégient le « green business », le marché des applications est largement sous-exploité et pourrait faire l'objet d'une niche e-marketing sur ce secteur des eaux minérales.

Les objectifs du cas sont d'appréhender le caractère original de l'identité de la marque « Abatilles » et d'en exploiter les dimensions de façon à créer une stratégie de marketing mobile performante. Dans la mesure où cette démarche est holistique et se conforte toujours davantage selon la MMA (Mobile Marketing Association), il est proposé de :

- Comprendre l'influence de l'identité d'une région sur la nostalgie et l'image d'une marque.
- Optimiser cette empreinte de la station balnéaire dans la construction d'une campagne publicitaire portant sur l'eau minérale « Abatilles ».
- Utiliser l'outil de « mind mapping » pour structurer une réflexion individuelle ou/et collective autour des éléments différenciateurs d'une marque.
- Construire une analyse stratégique et dégager des scénarios de développement (SWOT du marché des eaux minérales et de la marque « Abatilles », construction d'une stratégie distincte en BtoB et BtoC).
- Définir une politique de gestion de flux de la marque « Abatilles ».
- Construire un e-SCM en cohérence avec un environnement concurrentiel.
- Apprécier l'impact des réseaux sociaux lors d'une campagne de communication et la perception d'un site Web vitrine quand à l'image d'une marque.
- Élaborer une maquette papier d'une application mobile répondant à l'explosion de l'usage des Smartphones par les consommateurs.

Identité de la marque, marketing mobile, e-SCM, Eau minérale, Abatilles

Formation Initiale
- Grandes Écoles de Gestion/Management (2e et 3e années et Master spécialisé e-commerce, commerce international, Supply Chain).
- Universités : L2 (alternant) ; L3 Licence pro (e-commerce) ; L3 Sup de Pub Spécialité communication ; Master 1 (M1 logistique et supply chain) ; Master 2 (M2 IAE classique (cursus commerce international), (M2 IAE Alternant développeur d'application mobile), (M2 logistique et supply chain).
- Grandes Écoles d'Ingénieur option Management (3° année et Master spécialisé).
- Filières spécialisées en agro alimentaire.
Pour les publics de formation initiale, ce cas permet une compréhension des concepts clé de « néo-marketing » tels que le « marketing expérientiel » et le « retro-marketing » , mais aussi le « BAO virtuel », l'e-SCM et les spécificités du « marketing mobile ».

Formation continue
Toute personne dont l'activité est liée au marketing et à ses nouvelles formes de communication sur le Web, les réseaux sociaux et les Smartphones.
Prérequis : idéalement, les auteurs préconisent une maîtrise des concepts du marketing fondamental et des notions en SCM durant le cursus initial.

Marché des eaux minérales

- Cas abordant un thème d'actualité : l'identité de la marque à l'aide du e-marketing.
- Cas complet qui comprend 6 ressources pédagogiques :
. un énoncé (35 p.)
. une note pédagogique détaillée (47 p.)
. un powerpoint de debriefing (19 p.)
. un powerpoint : Descriptif du cas et présentation de l'application mobile "Abatilles'Dro" (11 diapos)
. un support de cours sur la Supply Chain Management et l'e-SCM (20 p.)
. un support de cours Powerpoint SCM et e-SCM (21 diapos)
- Peut être utilisé comme cas « à tiroirs », cas de synthèse sur une séance de cours, cas d'examen, cas d'initiation ou cas proposant une maquette papier d'une application mobile.

Année de la problématique : 2015

Livraison : Livraison par lien de téléchargement

Nombre de pages : 35 avec 30 page(s) annexe(s)

Temps d'utilisation : plus de 3 heures (jusqu'à 4 heure et demie si cas associé à des ressources pédagogiques et à l'étude de l'application mobile)

Code du secteur d'activité : 15 - Industries alimentaires