Annoncé en décembre 2004, le rachat (pour la somme de 1,75 milliard de dollars) de la division PC d'IBM par Lenovo, le plus gros constructeur chinois d'ordinateurs, fit la une des journaux dans le monde entier. Entreprise relativement jeune dans ce secteur, Lenovo reprit effectivement la division d'IBM qui inventa le PC en 1981. Si Lenovo est certes la marque la plus célèbre en Chine, il faut bien reconnaître qu'elle était pratiquement inconnue dans le reste du monde. En 2004, plus de 90% du chiffre d'affaires de Lenovo était réalisé en Chine mais, avec cet accord d'importance majeure, Lenovo avait l'ambition de devenir un géant mondial de la technologie. Nouvelle multinationale employant 20.000 collaborateurs travaillant dans 138 pays, Lenovo avait besoin d'une stratégie marketing et d'une politique de marque de portée mondiale afin de développer sa dimension internationale. Pour ce faire, il fallait définir l'identité de Lenovo et concevoir des produits adaptés à ce profil. En janvier 2003, treize mois après l'annonce de l'accord et huit mois après sa signature, Lenovo se préparait à affronter la forte médiatisation à laquelle elle serait exposée en février 2006 avec son parrainage des Jeux Olympiques d'hiver de Turin. L'entreprise prévoyait d'y présenter une ligne de produits portant la marque Lenovo entièrement conçus pour les PME - une initiative considérée par de nombreux observateurs comme très audacieuse et risquée.
Traduit de l'anglais (américain) par Lionel Dahan. Professeur émérite ESCP Europe. Docteur en Etudes nord-américaines.